房企间竞争激化 万科降价：激进者的机会成本
面对地产业残酷的生存状况，龙头万科放弃了稳健的保守主义而选择更为激进的降价促销。
从珠三角的深圳、广州，到中部的武汉、长沙，再到如今烽烟四起的长三角重镇上海、杭州、南京，万科显露着将价格战进行到底的决心。随着降价战线的逐步拉开，万科与同行业竞争者及消费者之间的博弈正在激化：同区域其他房企猜疑、指责之声四起；而当被优惠措施吸引的购房者涌向万科售楼处时，却发现另一群神情悲壮的人正在高喊“退房”。
代价
硬币总有两面。“万科作为一个商业企业，他肯定会选择更能赚钱的那一面。但是，选择某一项政策或计划，而失去选择其他可能获利的政策或计划的机会，这就是对机会成本最简单的理解。”一位研究万科已久的投资者告诉记者。
据他分析，万科选择降价促销，就是选择了快速销售回笼资金，赢得时间差来避开项目风险。而万科放弃的，则是保有项目的升值潜力和反映在报表上的高利润率。
记者了解到，2008年万科计划销售额达到800亿元，而截至8月底，万科仅实现销售金额313.1亿元，这就意味着万科需要在随后4个月内完成销售480亿元，平均每月完成120亿元，而万科8月的销售额仅有40.7亿元，未来的销售压力可见一斑。
鉴于上半年房地产市场的持续走低，房价短期内回升的可能性微乎其微，同时万科报表显示，上半年其地产业务毛利率约为29.23%，同比减少4.63%，远低于行业77.68%的水平。从这两点来看，万科选择降价的机会成本相当之小。与此同时，将近一年的市场低迷已经囤积了不少有刚性需求的购房者，万科大幅度降价无疑更能把握先机。
发表了“新析万科系列”一组文章的房地产品牌营销专家陈真诚认为，万科率先降价，由其市场战略、竞争策略、快速销售回款的发展模式所决定，也是万科为未来发展积累相对优势的需要。在他看来，万科降价是正常的企业抉择，令他担忧的反而是万科另一次不经意的抉择。
2008年3月1日，万科第五园三期开售，均价由前期14800元/平方米下调到11500元/平方米。同时，启动了计划投入高达亿元的“琢玉行动”：原购买毛坯房的客户只需付300元/平方米就可以获得1500元/平方米的精装修，相当于补送了1200元/平方米。对更早前购买了一二期的业主，也将通过“琢玉行动”获得增加公共部分园林绿化、提高架空层活动设施配套等品质改造。
陈真诚对记者指出，严重违反“契约原则”的“降价补差价”，或将给整个房地产行业带来一场灾难，从某个角度而言，最近各地纷纷涌现的退房、威胁断供乃至最近在杭州发生的万科售楼处被砸事件等，都可以看做是“降价补差价”的延续。
从这点来看，万科通过降价吸引了新的潜在购房者认可万科品牌，然而，他放弃的则可能是原有业主对万科品牌的信任。对一直声称把为客户提供优质满意的服务当成公司经营理念的万科来说，降价对其品牌的损害将是最大的成本。
