环三环十年从辉煌到没落

　　自打家装建材这个行当形成一种产业以来，北京的家居市场就不缺英雄。从十年多前就叱咤风云的老将，到近两年初来乍到的新兵，京城家居卖场可谓卧虎藏龙。尤其是1997年以前就开始驰骋沙场的老卖场，其兴、衰、成、败都可以说是一部部教科书，将为本土卖场今后的发展提供经验和教训。

　　本报将从本期开始对成长经历独特的京城老牌家居卖场展开探寻，通过独特的视角总结它们经营上的得失，呈现它们成长中的辛酸，感受它们再创辉煌的喜悦。11月10日，记者探访了正在举行10周年店庆促销的环三环家居名品折扣店，这个曾在南城红极一时的卖场如今却显得冷清、寂寥。本报“探寻京城家居老卖场”系列报道就以“10岁”的环三环家居名品折扣店作为第一站，剖析其从辉煌走向没落的四大硬伤。

　　交通变迁　环三环“地利”不再

　　11月8日，建店已10周年的环三环家居名品折扣店开始举办为期一周的“开心大转盘、快乐糖果屋”系列大型促销活动，当晚还在北京香格里拉大酒店举行了盛大的10周年庆典晚宴以答谢商户。然而，此时的环三环已经不再是几年前风风光光的那个环三环了。俗话说“三十年河东，三十年河西”，在当今如此激烈的商业竞争中，很多企业由盛到衰，从辉煌到没落不过就是几年、十几年的工夫。

　　11月10日，记者驱车前往位于南城玉泉营桥西北角的环三环家居名品折扣店。既然名为“环三环”，顾名思义，开车走三环最好不过了。但如果是头一次开车去，想从玉泉营盘桥下去到环三环，可得费一番力气，因为无论从东边还是从西边，一旦到了玉泉营桥就得下桥走一段辅路，从菜户营南路掉头才能到达环三环，否则就必须在到达玉泉营桥之前的出口上辅路。

　　记者在环三环的停车场采访了一位出租车司机，他告诉记者，玉泉营桥在京城是出了名的“难盘”，很多人头一两次来都不知道怎么盘下来，一不小心还容易误入京开高速。“玉泉营桥修通以后的确大大改善了玉泉营地区的拥堵状况，但对于环三环所在的位置而言，这座桥能让很多想来这里的人犯难。”另一位开车到环三环的消费者表示，因为自己已经来过一次，到了玉泉营桥就知道该怎么走，不会犯迷糊。不过，他认为玉泉营附近有好多建材城、家具城，如果开车走错了，大可以到别的卖场去，犯不着为路“较真儿”。从他的话语中可以明显感受到，北京城的交通状况已经好转了,在消费者心目中，南三环附近买家具、购建材的选择多了，因此环三环已经不再向几年前那样坐拥“地利”之势了。

　　周边卖场崛起　环三环“掉链”

　　2002年以前，很多人买家具首先就会想到环三环，或者会把环三环列为必逛之地，很大程度上是因为当时北京的强势品牌卖场并不多，环三环趁着市场竞争还不激烈的“天时”也算火了几年。但市场总是在不断变化发展的，只有与时俱进的企业，才能在日益激烈的竞争中持续发展，但如果不能紧跟市场发展潮流，缺乏开拓创新意识，就只能被淹没在同质化的竞争中，逐渐走向衰败。不幸的是，环三环就属于后者。

　　当集美、城外诚、居然之家等大型综合卖场悄然崛起，并且通过不断摸索开创了独特的品牌发展模式之时，北京南城的家居市场格局也发生着翻天覆地的变化，越来越多的消费者冲着这些特色鲜明的品牌卖场去了，而环三环似乎还没有意识到自己已经“掉链子”了，没有去制造出更多吸引新客户、留住老客户的新鲜理由。

　　记者从北京一位老资历的圈内人士口中了解到，早期环三环的“东家”在西三环开了一个三环家具城，非常火爆，后来迁到南三环玉泉营以后经营状况也不错。环三环的规模、硬件并不差，交通的不利影响也很小，因此环三环由盛转衰很大程度上还要“归咎”于其经营不能与时俱进，没有做出真正的特色。

　　“折扣店”定位成最大败笔

　　据记者了解，环三环曾由现任蓝景丽家总经理尹勃这样的操盘高手执掌过一段时间。在北京家居圈，尹勃是个善于经营管理、好点子多的职业经理人，自从他离开以后，环三环似乎就开始走下坡路了，并且一直没有起色。“这几年，市场各方面的变化都很大，消费区域的划分变了，卖场的经营环境变了，老百姓的消费需求也变了。作为一个局外人，对于环三环现在的情况，我不好去评价。”尹勃在采访中表示，自己离开环三环已经5年了，在他看来，此时无论说好说坏，似乎都不合适。

　　尽管尹勃惜字如金，但不少业内人士都认为环三环近几年定位为“折扣店”是一大战略失误，是导致其经营每况愈下的罪魁祸首。一位业内人士一针见血地指出，以环三环的先天条件，做折扣店不是不可行，但要看能不能做成真正意义上的名品折扣店。“且不说折扣力度到底有多大，关键要看你的商品是不是能像百货中的燕莎奥特莱斯一样，汇集的都是真正的名牌。”

　　今年以来，环三环连续打出了几波“感恩十年，回报每一天”的10周年店庆促销，不过除了被指其返券的使用陷阱重重外，似乎并没有对其销售带来多少正面效应。11月8日，环三环再次以店庆之名大做抽奖、促销，但记者看到，卖场内叫不出名儿的牌子比比皆是，很多店面都门庭冷落。在如今大多数卖场都在高呼“差价双倍返还”之时，恐怕光冲着便宜去的消费者越来越少了，而一些高端消费群就更不会选择去环三环了。

　　经营新招频出　未能如愿“救市”

　　当消费者逐渐淡忘了环三环这个老卖场时，环三环并不是无动于衷的。继好千家家居超市亮相后，今年5月初，环三环开出了5000平方米的“中国情家居馆”，宣称要在京城掀起一股“中式古典家居情结浪潮”。近日，趁着韩剧《浪漫满屋》的热播，环三环又开出了“幸福满屋家纺超市”。

　　尽管打出空前力度的促销，上周六，记者来到“幸福满屋家纺超市”，却发现这里空无一人，而超市内的床上用品、毛纺品等几乎没有老百姓耳熟能详的品牌。在“中国情家居馆”内，记者没有见到中式古典家具大品牌的身影，馆内不少不知名的桌椅机械地陈列在展厅里，整个展馆与此前宣称的中式情调、古典氛围相去甚远。

　　一对夫妇在参观完“中国情家居馆”后表示，他们对中国古典家具比较感兴趣，但参观完这个展馆之后大有“乘兴而来，败兴而归”之感。

　　除了开这样的新展馆，环三环在营销方面也没少做文章：建军节给军人送礼、教师节送教师现金、七夕送新婚夫妇礼券……但这些并不能真正让环三环走出日渐边缘化的困局。记者不由得想到与环三环同岁的万家灯火。谈到让卖场起死回生的经验，万家灯火总经理井然认为，要适应市场竞争，卖场必须把握好品牌定位，同时结合自身特点创新求变，并且要做到执行得力，名副其实。

　　“环三环的综合条件比万家灯火强，如果能做出真正的特色，这个老卖场也会有转机的。”同行的这种见解不知能不能给环三环的经营者们一些启示，让它从没落一族中走出来，回归主流。